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Viviendas para clase media: el nuevo lujo

Primero por la recesión y la crisis del 2001, y luego porque los actores del mercado hemos estado completamente sumergidos en la realización de obras para el segmento ABC1, la verdad es que nos hemos perdido los últimos capítulos que se han impuesto en el mundo, en los años más recientes, en materia de marketing.



Pero creo que ha llegado el momento de ponernos al día, no solo para no quedar fuera del mapa, sino también porque, sin lugar a dudas, esas tendencias, que se han consolidado globalmente, van a impactar sobre nuestro sector.

En mi opinión ello es así por la dinámica que está tomando el mercado inmobiliario doméstico y por la evolución que podemos prever para los próximos tiempos. El nuevo protagonista será, de a poco, la clase media, que va a reaparecer en escena. Ya ha sucedido en otros ámbitos del consumo y la inversión mucho más efímeros que el real estate. Vemos que las pautas de consumo de ese sector, que durante la crisis estuvieron signadas por las segundas marcas y la austeridad, han ido cambiando. La decisión de compra basada exclusivamente en el precio, ha ido reduciendo su importancia en los supermercados, la indumentaria, los electrodomésticos e incluso los automóviles, para volver a los artículos de mejor calidad, con marcas más reconocidas y más caras.

Este tipo de productos, como ocurría en los noventa, hoy vuelvan a absorber una parte relevante de nuestros bolsillos. Recordemos que durante varios años no veíamos vehículos ostentosos en las calles por miedo a la inseguridad, y ahora sí se ven. Pero el consumo de la clase media hoy no es igual al que prevaleció la década pasada, antes de la crisis. Cambió en el mundo y también en la Argentina. Sin embargo en el ámbito inmobiliario ni siquiera lo hemos percibido porque no hemos tenido tiempo de pensar en viviendas para ese segmento.

Inmuebles dolarizados y salarios pesificados, ¿una falacia?
Lo cierto es que quedamos atrapados en la falacia de que, como los inmuebles se dolarizaron y los salarios se pesificaron, la clase media no se ha estado mudando durante el último lustro. Y eso obviamente no es verdad. Las inmobiliarias de los barrios de clase media y los escribanos nunca se detuvieron a explicarle a los analistas de mercado y a los desarrolladores de Puerto Madero que todo este tiempo ellos han trabajado, y muy bien, sin hacer transacciones en la Recoleta ni en las zonas más fashion de la ciudad.

Esos profesionales del real estate simplemente han trabajado y ello es la mejor prueba de que la clase media sostiene (siempre sostuvo) su propio mercado inmobiliario. Solo que los desarrolladores no lo vieron. Estuvieron muy concentrados satisfaciendo la demanda de sus inversores, que los llevaban a hacer más y más edificios ABC1, hasta la saturación. Pero es obvio que el mercado de la clase media no ha funcionado con créditos hipotecarios, sino de contado, como ocurre hace cuarenta años.

Digámoslo claramente, hace cuatro décadas que las operaciones inmobiliarias se hacen en nuestro país de contado. En los noventa el porcentaje de compra ventas que se financiaba con bancos apenas si llegaba al 30%, en el apogeo de las hipotecas. Hoy ese ratio es muy bajo, pero debemos ser concientes que la última generación que pudo comprar su primera vivienda en forma mayoritaria a largo plazo, hoy está jubilándose. Sin embargo, en todo este tiempo la gente se mudó, los jóvenes que hoy tienen cuarenta ya no viven con sus padres, y la forma de financiar sus operaciones ha sido con ahorros o con ayuda familiar.

Las estadísticas lo acreditan: la cantidad de transacciones anuales de compra venta residenciales son básicamente las mismas, con una oscilación del orden del 20% según cada coyuntura macroeconómica, desde la década del setenta hasta la actualidad, incluso en plena crisis del 2001. El ratio de renovación residencial varía entre el 6 y el 9% de la cantidad de total de viviendas.

Obviamente que los contextos de crecimiento y estabilidad, con menor desempleo y oferta de financiación, han dado lugar a una mayor cantidad de mudanzas. En esos entornos la gente se anima más a tomar compromisos a futuro, no solo con las entidades financieras sino también con sus familias. Además la gente recurre a sus ahorros líquidos y se atreve a convertirlos en ladrillos en la expectativa de regenerarlos en un plazo razonablemente corto.

En mi opinión, la novedad es que ahora vamos a volver a mirar a la clase media desde el ámbito de los desarrolladores inmobiliarios. Ello es así porque la economía sostendrá su ciclo de crecimiento, según acuerdan todos los economistas, y el crédito hipotecario ira reapareciendo de a poco. Realmente no es necesario que la oferta sea explosiva, pero es imprescindible que la gente tenga la percepción de que es posible recurrir a los bancos en busca de hipotecas a costos razonables. Lo más probable es que finalmente menos gente termine endeudada con el sistema financiero de la que se piensa, como siempre ha ocurrido, pero la alternativa debe estar vigente.

No tengo dudas que de la mano de la consolidación del sistema financiero y en virtud de la necesidad que tendrán los bancos de crecer en el segmento minorista, reforzarán su oferta crediticia. Para ellos, anclar clientes a largo plazo a través de hipotecas es una fórmula clásica que se usa en todo el mundo. En nuestro país es obviamente más difícil por la imposibilidad de dar prestamos a largo plazo en dólares o indexados, pero la necesidad comercial terminará llevando a la mayoría de las entidades a volver a originar este tipo de activos. No servirán, como en el primer mundo para financiar el 100% de las operaciones, al menos mayoritariamente, pero ayudarán.

Por lo demás los bancos también van a empezar a financiar obras y se va a volver a una dinámica más normal de mercado, en la cual el capital necesario para construir vendrá de inversores en equity y deuda financiera, y no de la preventa como ha ocurrido en los últimos años. Es sabido que ese sistema ya no se usa en ningún lugar del mundo, es inseguro y poco eficiente.

¿Cómo encarar viviendas para la clase media hoy?
La única manera de sostener el nivel de actividad del sector inmobiliario y de la construcción es mediante la realización de viviendas en escala. En los últimos años hemos logrado records históricos que no podremos sostener haciendo más torres de lujo, oficinas u hoteles. La clave de la continuidad pasa por la vivienda de clase media, y la gran pregunta que hoy debemos hacernos es: ¿Cuál es el producto que hay que hacer en la actualidad para ese segmento, que por años hemos olvidado?

La respuesta hay que verla en el mundo, y también en los otros ámbitos del consumo doméstico, que ya nos ha traído a nuestras playas las tendencias globales. Insisto que la respuesta no pasa por la arquitectura de los noventa. Hay que reconocer que la gente hoy pide algo diferente, y hay que saber dárselo. Mi hipótesis es que se trata de lo que los gurues del marketing de The Boston Consulting Group denominan “el nuevo lujo“.

¿A que se llama nuevo lujo? A lo que han inventado los visionarios que armaron Victoria´s Secret, la famosa marca de lencería femenina, Starbucks y The Cheesecake Factory. Son productos relativamente caros que el consumidor de clase media se da el lujo de consumir. Por esos productos extraordinarios, el cliente está dispuesto a pagar un recargo. Kosiuko en nuestro medio ha logrado lo mismo, al igual que el celular Motorola V3. No es lo que hace Faena, ni Renoir, ni Gran Bourg en real estate. No es el producto caro, inaccesible y sofisticado. A eso en el mundo se lo llama hoy “el viejo lujo“. Lo nuevo pasa por otro lado, es un paradigma diferente del que hay que aprender para saber qué cosas consume el público al que vamos.

Hoy la clase media en el mundo, y de a poco en nuestro país también, se ha vuelto más exigente y selectiva a la hora de comprar. Es un segmento más educado respecto de sus gustos, la estética, el diseño, la calidad y los servicios. Lo que sucede, en la visión de los especialistas en marketing, es que la categoría se polariza al punto que la gente está dispuesta a pagar más por ciertas cosas y no por otras. Es interesante ver como esta desagregación del mercado altera uno de los principios básicos del marketing tradicional, que sostenía que a mayor precio, menor volumen. Con el nuevo lujo ello no es así. Si uno logra posicionar bien a su producto, por subir los precios no va a perder volumen, sino todo lo contrario. Las ofertas del nuevo lujo crean demanda.

Lo que ha sucedido es que cambiaron en los últimos años muchos de los paradigmas socio demográficos tradicionales, y ello ha impactado sobre la forma de comprar, los gustos y las preferencias. Hoy la gente se casa más tarde, en los países latinos vive más años con sus padres, se divorcia más, hay muchas familias con dos ingresos estables en los matrimonios que perduran, las mujeres trabajan y toman las principales decisiones de compra, etc. Todo esto está pasando y no podemos desconocerlo. Como veremos más adelante, todo eso da lugar por ejemplo a Starbucks, un café más caro que mucha gente en Estados Unidos y Europa se da el lujo de tomar. Starbucks es un producto de lujo (de “nuevo lujo”) para la clase media del mundo desarrollado.

Es muy interesante ver cómo se arma una estrategia de marketing para un producto de este tipo hoy en el mundo. Hay mucho para aprender de ello. Un caso típico es el Mercedes Clase C, que cuesta diez veces menos que la línea más cara de la misma marca. De esa manera se construye la imagen de aspiracional y al mismo tiempo accesible. Se ha estudiado que los dueños de estos automóviles y de los nuevos Mini Cooper los lavan más frecuentemente que los demás, con el evidente objetivo de verse y ser vistos con objetos que los califican de una manera especial.

La clase media ignora hoy día cada vez más lo convencional. Quienes quieran vender productos convencionales quedarán obligados a competir por precio, en una competencia cada vez más dura.

>Tendencias socio demográficas
La familia tradicional se ha vuelto mucho menos predominante: la familia tipo casada y con dos hijos existe en las grandes ciudades del mundo, pero ya no es el paradigma más generalizado. En ese sentido Buenos Aires no es una excepción. De hecho los patrones demográficos son los mismos que los que encontramos hoy en Nueva York y en Madrid. Alta tasa de divorcios, baja nupcialidad, pocos hijos, familias no tradicionales, gays, etc.

No hay ninguna duda que los grandes cambios demográficos impactan sobre el consumo en general y sobre el real estate en particular simplemente porque determinan cómo quiere vivir la gente. En las escuelas de negocios inmobiliarios más importantes del mundo le asignan el mismo valor a la formación en demografía que a los conocimientos sobre macroeconomía y finanzas.

Este nuevo consumidor es más entendido respecto de lo que quiere, es más exigente que nunca. Por ello las compañías que ofrecen productos standard a precios medios están bajo amenaza. El mercado se polariza porque no hablamos de ricos sino de gente de ingresos medios, que elige en que gastar, de manera que destina una mayor proporción de su dinero a lo que valora, y en consecuencia le queda cada vez menos para lo demás. Si logramos ingresar con nuestros productos dentro de lo que es privilegiado, estaremos doblemente bendecidos. Si no lo logramos, el efecto será contrariamente doble también.

Los productos del nuevo lujo deben ser mejores. Eso es básico. Deben traer beneficios reales, pero al mismo tiempo deben basarse en la experiencia y la innovación. Un producto del nuevo lujo difícilmente será el emergente de un estudio de mercado tradicional porque se basa en lo nuevo. Lo novedoso es un valor en si mismo, como el IPod, y los estudios para chequear la viabilidad de lo que vamos a lanzar no pasan por encuestar y comparar, sino por interactuar con potenciales y futuros clientes, hablar con ellos, escucharlos, discutir, debatir y sacar buenas conclusiones.

No hay dudas que la gente paga más por un café de Starbucks. Ya no hace falta hacer encuestas para verificarlo. Pero de todos modos se hacen y se pregunta: ¿en qué derrocharía su dinero? Las respuestas son siempre selectivas, pero siempre positivas. Este segmento de mercado paga más por ciertas cosas, sin lugar a dudas, como ir a tomar un frappuccino o un caramel macchiato a Starbucks. En consecuencia paga menos por otras porque no le queda más remedio. La pregunta es: ¿de qué lado queremos estar con nuestros productos?

La vivienda siempre está, por definición, del lado de lo bien valorado. Solo que en los últimos anos prácticamente no se hizo nada para este sector en nuestro medio. Pero la gente igualmente invirtió en sus casas. Lo hizo a pesar de que el mundo de los desarrolladores se olvidara de ese segmento de mercado. No solo compró lo que había en oferta, virtualmente todo usado, sino que también invirtió en hacer refacciones en sus propiedades. Los niveles de ventas de los comercios especializados en equipamiento y decoración de baños y cocinas también han tenido épocas recientes memorables.

Experiencias locales puntuales
Hubo algunas experiencias puntuales en Buenos Aires de emprendimientos como Moca o Tronador que procuraron buscar ideas novedosas más contemporáneas. Pero cuando hoy se vuelve a pensar en la clase media como destinataria de emprendimientos residenciales nuevos, se desempolvan proyectos de los noventa, al estilo de los que financiaba en BHN antes de su privatización, que si hoy se lanzaran, sin dudas irían al fracaso.

Lo cierto es que el cliente hoy es distinto. Hay que ir a sus casas y ver cómo viven para saber qué compran. Hay que ir a los barrios que hoy están de moda, como Palermo Hollywood o San Telmo y ver no solo qué piden los jóvenes en las inmobiliarias, sino también cómo arman luego sus departamentos, sus PH, con qué estilo, con qué onda. No se puede diseñar algo para un cierto target sin sumergirnos en su mundo.

¿Qué busca, a su vez, la gente de la generación intermedia de clase media, los que tienen entre cuarenta y cincuenta y se quieren mudar ? Lo primero que vamos a encontrar en ese universo, si lo abordamos seriamente, es que una enorme proporción están separados o divorciados. Ya tienen hijos grandes que pueden aun vivir con ellos o no, pero obviamente con una vida muy independerte. Las mujeres que habitan esas casas también participan del nuevo lujo. Saben que es un spa y un gimnasio de calidad, y lo aprecian. Conocen cuales son los mejores productos para cuidar su piel y su cuerpo, y los consumen. Son caros, pero los consumen.

Obviamente no vamos a encontrar a todas las parejas divorciadas, pero en los felices matrimonios, vamos a tener que entender cual es el rol de la mujer al momento de decidir una compra. Y está muy claro que es de enorme importancia. Según una encuesta de Tom Peters, las mujeres deciden el 95% de las compras sobre muebles del hogar, el 90% de las vacaciones, el 80% de los gastos de salud y el 75% de las compras de la nueva vivienda. Son las gerentas de compras de las familias.

El mismo gurú del marketing nos cuenta, en uno de sus libros, que una vez acompañó a su esposa, que tiene una empresa de muebles, a una convención. Pensó que iba a encontrarse con un gran evento de mujeres, dado que nada mejor que una mujer para venderle a otra, según dicen. Pero se encontró con que ninguno de los panelistas eran mujeres, ni los que hablaban de diseño, ni los de marketing, ni los de ventas. Simplemente, todos hombres.

¿Que pasaría si hacemos la misma prueba entre los developers locales? Obviamente lo mismo, aun siendo muy concientes que el 75% de la decisión de compra de una vivienda pasa por las mujeres. Apenas si ponemos mujeres como vendedoras, pero casi no existen en los otros niveles de las organizaciones, que en general provienen del ámbito de la construcción, tradicionalmente manejado por los hombres.

Las mujeres son, piensan y deciden de modo diferente. Hay que saberlo, y como hoy manejan la chequera familiar más que nunca, para venderles hay que conocerlas. Basta con verlas ir de compras. Los hombres buscamos un buen producto, entramos a un shopping, vamos a un local, miramos, elegimos y compramos. Las mujeres empiezan igual, demoran el triple y vuelven con un montón de bolsas. De nuevo, hay que saberlo porque, como son de clase media, no compran todo. Eligen en qué gastar más y por el resto pagan cada vez menos. Otra vez se hace presente el nuevo lujo. Otra vez, ¿de que lado queremos que quede nuestro producto?

El nuevo lujo: caro pero accesible
El nuevo lujo es atractivo y caro pero accesible, a diferencia del viejo lujo que es exclusivo, muy caro e inaccesible. Entre medio quedan los productos convencionales, indiferenciables, baratos, que solo pueden competir por precio. Si quedamos allí, habrá que bajar y bajar el precio para sobrevivir. Será una verdadera sangría que atentará contra la rentabilidad primero, y contra la supervivencia después. El nuevo lujo crea primero un producto novedoso, crea una marca, una experiencia especial de compra, una vivencia, un estilo, crea fidelidad y reconocimiento, crea diseño y valor, cautiva al cliente, lo emociona.

Los que se dedican al negocio de la gastronomía lo han entendido hace tiempo. Basta con ir a algunos restaurantes fashion de Palermo Viejo para verlo. Los que allí concurren no son todos ricos, aunque los precios son altos (pero no inaccesibles). Son selectos. Cada tanto aparece algún famoso que marca el nivel y que es fotografiado para una revista de actualidad, y con eso, más un buen menú, se arma el show con éxito. Hasta los turistas y las hijas de Bush, cuando visitan nuestro país, van a estos sitios y a San Telmo.

Ahora, cuando empecemos a pensar en serio cómo hacer viviendas para la clase media, tendremos muy claro, en primer lugar, lo que NO hay que hacer. No se trata de comprar un lote con baja incidencia, en un barrio periférico, y construir 2 y 3 ambientes standard para vender barato, compitiendo contra el usado con una única y pobre herramienta que diga, en el aviso de los clasificados, ”deptos. a estrenar”. Eso NO.

Pero en mi opinión, un mercado sin innovación ni creatividad, anquilosado por años, presenta una enorme oportunidad. Solo hay que saber concebir productos inmobiliarios que se diferencien, que se distingan, que hagan que los clientes los encuentren emocionalmente atractivos, que formen patrones de consumo y que sean más caros. No inaccesibles, pero más caros. Buen diseño, calidad, innovación.

Para crear productos de este tipo hay que tener la mente muy abierta. Es posible, hay una gran cantidad de ejemplos, pero hay que tener una actitud especial. Hay que buscar las nuevas tendencias en el mundo, en los países desarrollados y en los otros también. Muchas veces las mejores ideas vienen de India o de China. Hay que meterse en la realidad de nuestro medio, en las revistas de actualidad, la moda, los programas de TV de la tarde, en la universidad, en los gimnasios, en los spas, en los shoppings, en las ferias de moda, en todos lados. Hay que ser sensible a las tendencias cambiantes de nuestra sociedad.

Pero además no tenemos que sobrevalorarnos. Hay que aprender a contratar y convocar talento, que luego nos permita acceder al mejor sistema de comunicación, al más eficiente, al más antiguo, al más creíble: el boca a boca. No hay campaña publicitaria en TV, por multimillonaria que sea, más eficaz al momento de influir sobre la decisión de compra, que una buena recomendación de un amigo. Alguien que ya lo probó, alguien en quien confiamos, que nos invita a comprar.

Si ya se ha decidido y va a animarse a lanzar un producto inmobiliario nuevo para la clase media, si quiere que sea realmente un suceso, tiene que encontrar algo único, aspiracional, autentico, mejor. Y por último, algo muy importante: tiene que estar usted verdaderamente convencido que va a andar, comprometido hasta el alma. Si lo encontró, cóbrelo mas caro, hágame caso, la gente lo pagará, no lo dude.

Damián Tabakman
damiantabakman@fibertel.com.ar

© ReporteInmobiliario.com, 2003-2007, Martes 12 de febrero de 2007.



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