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¿El developer ha muerto?

Prácticamente todas las escuelas de economía están dando cursos de negocios inmobiliarios en la actualidad, pero la realidad es que muy poco se ha reflexionado desde la teoría actual del management acerca de las compañías de desarrollos y emprendimientos inmobiliarios.



No debemos olvidar que la figura del desarrollista es relativamente nueva en nuestro medio. Hasta no hace mucho tiempo, el sector estaba liderado por las empresas constructoras y las inmobiliarias. Las primeras tenían a su cargo la edificación, es decir la fabricación del producto y las otras se dedicaban a su comercialización. Con algún soporte administrativo adicional alcanzaba para hacer buenos proyectos.

Sin embargo, las tendencias internacionales llegaron a estas playas y apareció la figura del developer. Su tarea está focalizada en la detección de los terrenos, el armado de los grupos de inversores, la definición del producto, el gerenciamiento de la elaboración del proyecto y de la construcción y la conducción de la venta. Como es evidente, el desarrollista no necesariamente es un arquitecto, ni un constructor ni un inmobiliario. Es quien se pone el proyecto sobre sus hombros y lidera todos sus aspectos.

Desde una perspectiva teórica, vale la pena pensar acerca de este modelo, su validez actual, sus limitaciones y cómo va a cambiar a la luz de las nuevas y más recientes tendencias del management moderno.

Hagamos un poco de historia
En el mundo de las empresas en general y en el sector inmobiliario en particular, décadas atrás el área que marcaba los lineamientos básicos de la compañía y su ventaja competitiva era el de la producción. Los más eficientes en esa materia eran los ganadores. Los ingenieros más capacitados eran los mejor pagos de la organización y Taylor era el referente más reconocido, con su famoso estudio metódico y su cronómetro en mano para maximizar el funcionamiento de la cadena productiva.

Taylor verdaderamente revolucionó el concepto del trabajo en la fábrica y en la obra y transformó el día a día de los llamados trabajadores de cuello azul, que ya no volvieron nunca más a ser los mismos. Ford se lamentaba en su momento. Decía: “por qué cuando solo quiero un par de manos, tengo que quedarme con todo el ser humano?”. El real estate no fue una excepción a esta línea hegemónica de pensamiento empresarial de modo que durante años, como se dijo, las empresas constructoras y los ingenieros civiles lideraron la industria.

Una vez que ese ámbito estuvo racionalizado al máximo, empezó a crecer el trabajo de oficina, es decir el mundo de los trabajadores de cuello blanco. Ello sucedió en la medida que las tareas manuales se fueron remplazando por máquinas cada vez más eficientes. En la década del setenta, se necesitaban más de cien estibadores y cinco jornadas para descargar un barco mercante de madera. Hoy en día, con la “contenerización”, se requiere solo un día y ocho personas.

Pero esto no sorprende a nadie. En los países desarrollados, el 80% de los trabajadores están ocupados en el área de servicios e incluso la mayoría de los que trabajan para compañías manufactureras hacen tareas administrativas. Lo novedoso, que no todos ven con claridad es que la productividad de los hombres de cuello blanco también está siendo aceleradamente evaluada. Ello ha hecho que el liderazgo de las empresas pase del sector de producción al de administración y que los ingenieros pierdan poder en beneficio de los MBAs.

El sector inmobiliario, una vez más, no ha sido ajeno a este proceso, como es natural, y de la mano de esa tendencia surgieron los desarrolladores, cargados de tareas administrativas hiper racionalizadas: control de costos, gerenciamiento de ventas, organización de compras y contrataciones, recursos humanos, procesos, implementación y planificación.

Para ellos, las decisiones en el mundo de los proyectos pasan por la tasa interna de retorno, el valor actual neto y la tasa de corte, mientras que la definición del producto es un emergente directo del estudio de mercado, que a su vez es un relevamiento de la oferta competitiva y algún focus group muy puntual. Sin embargo, este proceso está siendo muy rápidamente superado.

Atención: estamos frente a un nuevo cambio
No podemos dejar de verlo para prepararnos. Los que más saben, como Tom Peters, nos aseguran que el 90% de los puestos de trabajo de cuello blanco, tal como los conocemos, estarán muertos en pocos años. Veamos qué pasa en el mundo de las compañías en la actualidad. La teoría dice que todas las empresas están compuestas por capital, máquinas y edificios, personal y marcas.

La tendencia que vemos es hacia la minimización de activos físicos y pesados. Pareciera que se viene la era de las corporaciones sin activos, las corporaciones virtuales, que no tienen fábricas sino marcas. Algunos las llaman empresas con cabeza pero sin cuerpo. Es el inicio de la era de la cabeza, esto es de la creatividad, la imaginación, la iniciativa, la innovación, lo intangible y el diseño.

Veamos ejemplos: en el mundo de la computación, líderes como Cisco y Dell poseen una marca y venden satisfacción al cliente, pero no tienen una planta propia de producción de ordenadores. Cambiemos de industria: en los ochenta, el 30% de los ingresos de General Electric provenían de los servicios. En la actualidad es el 70%. En el caso de los automóviles, la situación es la misma. Hoy en día el 70% del precio proviene de intangibles.

Y el real estate no es muy diferente. En un típico emprendimiento de Miami, por ejemplo, la inversión en lo que allí llaman “soft costs”, es decir honorarios profesionales, comisiones y gastos de comercialización, entre otros conceptos similares, representan lo mismo en la estructura de costos que los “hard costs”, es decir el costo industrial puro.

Tome agua, agréguele azúcar y gas y métala en una lata. El coste de ello será casi nada, pero si le escribe Coca Cola en la lata, su valor se multiplicará exponencialmente. Ni hablar de un jean, un teléfono celular o un par de zapatillas. Las compañías exitosas no fabrican lo que venden. Nike no lo hace. Se limita a decir ”just do it”.

Los nuevos líderes
Este nuevo escenario no puede ser liderado por ingenieros, pero tampoco por MBAs preocupados por el “just in time”, la reingeniería de los procesos y la implementación. Pero ello es así porque, al igual que en la época de Taylor, la revolución de los cuellos azules y la de los cuellos, ya pasaron. Las tareas simplemente se hacen, sin cambiar la historia. Hoy la gente da por sentada la tecnología y entonces busca otro cosa. Ya todos los automóviles que se fabrican son buenos y todos los fabricantes tienen buena atención al cliente y una relación precio-calidad razonable.

Pero para brindar otra cosa se requiere de gente diferente. En nuestro medio, en el sector inmobiliario, vemos a algunos ejemplos notables, como Alan Faena, que viene del mundo textil para imponer en el universo de los ladrillos su sueño, su nuevo estilo de vida y el diseño de Phillipe Stark. Su compañía no es una empresa constructora, pero probablemente tampoco se pueda decir que es un desarrollista como los clásicos que conocemos. Faena es un emprendedor y eso es otra cosa.

El equipo de un emprendedor
¿Cómo hay que conformar el equipo de una compañía en esta nueva era? ¿Quién lo debe dirigir? La respuesta pasa por la diversidad, que es la clave de la innovación y de la creatividad. “No espere demasiadas innovaciones de una empresa en la cual el 90% de los empleados son del mismo sexo, tienen una edad parecida, una educación equiparable, visten de forma similar y juegan todos al golf”, nos advierten los autores de Funky Business.

Las compañías contemporáneas buscan gente que tenga la actitud deseada y luego les enseñan la tarea, y no al revés. Muchos buscan revolucionarios y arman organizaciones con organigramas diferentes, o sin organigramas. Las llaman “organización espaguetti”, donde está todo revuelto. Son empresas pequeñas, muy planas en sus jerarquías y en general establecen relaciones, por definición, temporales con su gente.

El foco está depositado en las ideas, los sueños, el relato de historias, el diseño, la experiencia de los clientes, el espectáculo, la vibración. Crear una experiencia bien diseñada es el único valor agregado, no sólo para Disney, Starbucks y Club Med, sino para todos. Por eso, la Universidad de Disney se ha vuelto tan exitosa: enseña como rociar de polvo de duendes a nuestros clientes.

El gerente general de Pepsi fue tentado para irse a Apple con la expectativa de conseguir algo diferente. Nadie esperaba que les enseñara algo sobre computadoras, sino acerca de otras cosas, empezando por la forma de vender emociones. Productos de ensueño son los que hoy se destacan en nuestro mundo: Victoria’s Secret, Ferrari, Harley Davidson y los verbos. Los especialistas nos dicen en Beyond Disruption que Apple lucha, IBM resuelve, Nike exhorta, Sony hace soñar y Benetton protesta. Las marcas ya no son nombres sino verbos. ¿Y nosotros, qué verbo tenemos?

Los vencedores de nuestra era
Serán los que tengan ideas, aun sin capital, porque los perdedores serán, sin lugar a dudas, los capitalistas sin ideas. Sueños que nos emocionen, que nos interesen y que nos hagan reaccionar, son las claves de los negocios en el mundo globalizado de hoy, y en el real estate también. Un poco de arte y de poesía, no para agregarle una frutilla a nuestro postre, sino para protagonizarlo, para llenarlo de vibraciones.

Eso busca la gente en la actualidad cuando vuelve a su casa con un celular Nokia, jeans Gap o un walkman Sony. Eso busca la gente cuando compra su casa. No lo olvidemos si queremos jugar ese partido. La diferencia pasa por las sensaciones y las emociones, porque no todas las casas se sienten igual.

¡Los creativos, despierten y hablen! Si son arquitectos, mejor. Tienen que convertirse en emprendedores y ganar protagonismo frente a los desarrolladores, si quieren ser los vencedores de esta nueva era.

Damián Tabakman*
damiantabakman@fibertel.com.ar

© ReporteInmobiliario.com, 2003-2006, Lunes 15 de mayo de 2006.

(*) Autor: Arq. Damián Tabakman, consultor de empresas desarrollistas e inmobiliarias. Ex gerente de negocios inmobiliarios de Banco Comafi y ex gerente de consultoría de RED S.A. Master en Finanzas, Profesor del postgrado de real estate de la Universidad de San Andrés y asesor de ReporteInmobiliario.com




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