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Pensamiento inmobiliario lateral

La manera tradicional de abordar el diseño de un producto inmobiliario, consiste en estudiar el mercado, ver si existen segmentos desatendidos o sub-atendidos, concebir el producto y armar una estrategia de posicionamiento frente a la competencia.



En la actualidad, con un nivel de actividad récord, todos actuamos básicamente de esa manera. Hemos encontrado que hay una enorme propensión de la gente a invertir en ladrillos, y nos hemos lanzado entonces a armar proyectos en zonas buenas, con unidades medianas que se puedan alquilar fácilmente para generarle una renta al inversor, a la espera de un buen momento para vender los departamentos.

Pero obviamente a todos nos preocupa la sobre oferta, de manera que empezamos a introducirle a nuestros proyectos variaciones, sutiles, a veces imperceptibles, con el sentido de lograr posicionarnos un poco mejor en un entorno lleno de gente haciendo lo mismo. Así, buscamos pequeños nichos o segmentos en los que nuestro edificio pueda destacarse.

La realidad es que este fenómeno se verifica de igual forma en otros mercados de mayor envergadura, como es el caso de Puerto Madero. Le Parc, El Faro y Renoir son variaciones de lo mismo, con muy sutiles diferencias. Si vamos a ver los barrios privados de Pilar nos encontramos nuevamente con lo mismo, y si recorremos los edificios nuevos entre medianeras de Caballito, también.

Así, vamos al fracaso
La innovación es una condición básica que hace al éxito de la actividad empresaria en la actualidad, y pareciera que ese capítulo es desconocido para la mayoría de los desarrolladores inmobiliarios locales. En el mundo del consumo masivo, esto es bien diferente, y la fórmula para generar creatividad ha sido, en los últimos años, el pensamiento lateral, aquel que nos permite introducir nuevas categorías en el mercado, y así reestructurarlo.

Las barritas de cereal son un claro ejemplo de esto. Cuando el mercado de los cereales se parecía al de los nuevos edificios entre medianeras de Belgrano, es decir cuando ya parecía que no había más nada para inventar, a alguien se le ocurrió hacer barritas, y la idea voló. De repente un nuevo concepto apareció y reorganizó todo el mercado.

Lo mismo se puede decir de las tarjetas telefónicas prepagas: a quién se le ocurrió la genialidad de cobrar los pulsos antes de que sean usados?. O el Walkman, uno de los éxitos de marketing más importantes del siglo XX: un pequeño reproductor de música portátil e individual. O las Barbies, las primeras muñecas del mundo que no eran bebés.

Pero estos grandes sucesos globales también tienen su contrapartida local: los maxi-kioscos 24 horas y los gimnasios Megatlón. Incluso en el ámbito inmobiliario podemos encontrar grandes inventos, como las torres jardín o los barrios privados, luego copiados hasta el hartazgo.

La innovación es hoy en día una necesidad
Algo tan simple como vender libros por Internet dio lugar a la aparición de Amazon. Poner odontólogos a publicitar chicles dio origen al éxito de Trident y casi regalar maquinitas de afeitar para luego cobrar los repuestos es la irrebatible estrategia de Gillette. Simpleza y creatividad, pensamiento lateral. Esto es, inventar nuevas categorías en el mercado. Hoy estamos obligados a hacerlo, si no queremos fracasar.

Por supuesto que hay muy interesantes ejemplos en el sector inmobiliario en la actualidad: Faena haciendo una marca que es sinónimo de un estilo de vida y que está por llevar afuera, Renoir exportando departamentos de lujo a España y a EEUU, Camps armando consorcios al costo bajo la marca Quartier, Grupo Fen lanzando los condo hoteles, Mirabilia haciendo rascacielos en Palermo Hollywood y el Grupo Chateau introduciendo el estilo francés en sus torres porteñas.

Cada uno con su propia jugada, algunos centrados en el diseño, otros en la estrategia de comercialización y ventas, todos tratando de agregar su granito de arena para hacer algo diferente.

Y está también lo que se viene: un complejo de usos mixtos en Dique 1 en Puerto Madero, con un patio central que será una suerte de Plaza Mayor abierta al público, como un lugar de encuentro de escala barrial, dentro del complejo. Y también se vienen más rascacielos en los barrios, ahora en el corazón de Caballito, donde no los hay, con servicios, jardines y áreas de esparcimiento en planta baja.

Crear es algo cotidiano para los arquitectos, es una obligación entre los desarrollistas y es una asignatura pendiente para muchos. Estamos lanzados a crear y, si sucede, a equivocarnos, para volver a crear. No tenemos opción si queremos sobrevivir con nuestra actividad empresaria. Una vez, cuando Edison estaba trabajando con filamentos de luz y había descartado miles de experimentos, un asistente le preguntó como podía persistir a pesar de tantos fracasos. Edison le respondió que no comprendía la pregunta, porque no había habido ningún fracaso, sino que había descubierto miles de maneras de no hacer una lamparita.

Emprender un desarrollo inmobiliario parte de un acto de creatividad, de un producto, de un concepto, de una nueva manera de vender, de una forma original de habitar, de un estilo de vida diferente para comunicar. El pensamiento lateral es una forma de abordar el problema. Innovación es la clave: no lo olvidemos.

Arq. Damián Tabakman*
damiantabakman@fibertel.com.ar


© ReporteInmobiliario.com, 2003-2006, Lunes 6 de Marzo de 2006

(*) Autor: Arq. Damián Tabakman, consultor de empresas desarrollistas e inmobiliarias. Ex gerente de negocios inmobiliarios de Banco Comafi y ex gerente de consultoría de RED S.A. Master en Finanzas, Profesor del postgrado de real estate de la Universidad de San Andrés y asesor de ReporteInmobiliario.com




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