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De los ladrillos al “life style” de alta gama

El crecimiento del mercado empuja a los jugadores a emplear herramientas más sofisticadas para distinguirse y lograr captar más clientes.
Fuente: Infobae Professional, colaboración Reporte Inmobiliario, Jueves 9 de Diciembre 2005



Explosión

Buenos Aires presenta una fisonomía muy particular. Con una imagen muy cambiada, con respecto a la que tenía algunos años atrás, la ciudad se encuentra en plena obra. Como si sólo se hubiera fundado hace sólo algunos años, los inversores inmobiliarios parecen estar descubriendo una ciudad que no conocíamos.
Con más de 200 torres en plena construcción y quién sabe cuantas obras menores más, Buenos Aires se convirtió en un atractivo polo inmobiliario que recién está comenzando a destaparse.
Alta gama y capitales ociosos
Con una gran rentabilidad, en comparación con el mercado bursátil, y una envidiable seguridad, con respecto a los bancos y en especial desde el “corralito”, el mercado inmobiliario comenzó a atraer muchos inversores. Así es como una gran cantidad de capital ocioso se proyectó hacia este mercado, desarrollando productos de alta gama, apuntando a un target ABC1.
Ante la enorme oferta lanzada a partir de la situación favorable del mercado local, los desarrolladores se ven en la necesidad de generar cada vez más proyectos de gran distinción para poder atraer todo ese capital disponible.

Destacarse
En los últimos años hubo una afluencia de nuevos jugadores que entraron en el mercado obligando a desarrollar para cada producto una estrategia que destaque un proyecto de otro. Según Alejandra Covello, presidente de la inmobiliaria del mismo nombre y especialista en desarrollo de emprendimientos inmobiliarios, se impone la necesidad de valerse de todas las técnicas que estén al alcance para destacarse dentro de la abundante oferta.

El fin de la pasividad
Algunos años atrás, los inmuebles se vendían sólo con una nutrida agenda de clientes y un buen cartel en la puerta de la obra. Allí, la actitud de la inmobiliaria era prácticamente pasiva, a la espera de que los clientes se acercaran a preguntar por el producto.
Siguiendo la lógica de las 3 L (location, location, location!), el producto “se vendía solo”. Ahora no alcanza con poner un cartel grande en el pozo, y tampoco con tener un terreno privilegiado. Para que se acerquen los clientes, hay que salir a buscarlos y ofrecerles más que un techo. “Ya no se vende un simple departamento sino que se vende un estilo de vida, un concepto” según José Rozados, Director de Reporte Inmobiliario.

El glamour llega al barrio
En esta dirección apuntan los diversos proyectos que buscan revitalizar ciertas zonas de la ciudad. El caso de Casa FOA da cuenta de cómo una estrategia de marketing integral basada en diversas acciones contribuyen a recuperar y jerarquizar sectores de la ciudad.
Casa FOA, que nace como un proyecto benéfico y que reúne todos los años a las más destacadas figuras del diseño, tiene su sede en pleno Barracas, una plaza poco atractiva para la inversión inmobiliaria hace algunos años. Sin embargo, con el emplazamiento de esta propuesta y el crecimiento de San Telmo como polo turístico, comienzan a darle a dicha zona otra fisonomía.
La exfábrica de zapatillas Champions, hoy devenida en centro del diseño es la punta de flecha de una recuperación de un barrio venido a menos. La propuesta está acompañada de otras acciones tendientes a mejorar la zona, tales como los murales del artista Marino Santa María que adornan los frentes de todas las casas de la calle Lanín, lindante con Casa FOA.
Apoyado en su fin benéfico y en el evento anual que reúne a los profesionales más importantes del ambiente urbanístico y de arquitectura, Casa FOA tiene una larga historia en la recuperación de distritos urbanos. En el año 1988 ocupó lo que hoy es el museo Renault, en 1992 rediseño el edificio que se conoce como los Silos de Dorrego, y ahora lo hace con Barracas Central. Tras la exposición de este año, el edificio comenzará a ser comercializado en 70 lofts y 12 locales, con un valor aproximado de 700 o 750 dólares el metro cuadrado, valor cercano al de una zona inmobiliaria totalmente consolidada.

Resurgiendo de las cenizas
Por otro lado, se encuentra el nuevo proyecto de la desarrolladora Copelle, que con la recuperación de la ex fábrica de Bagley buscan reinventar el barrio del sur y transformarlo en “Barracas Dulce”.
Este concepto fue desarrollado por la agencia de publicidad Remolino, encargada del desarrollo estético del proyecto y de su comunicación, sobreviene luego de un estudio hecho entre los vecinos del barrio. “Hablando con los vecinos, nos contaron que a las cuatro o cinco de la mañana, hace algunos años, el olor a galletitas de la fábrica se podía sentir por todo el barrio” comentó a infobae profesional Gabriel Brener, fundador de la agencia, de ahí surge el nombre que le imprimimos a la zona.

Marcar territorio
Palermo Hollywood, Palermo Boulevard, Palermo, Cargo, Queen, Villa Urquiza nuevo, Barracas Dulce, son todos conceptos generados a partir de la recuperación inmobiliaria de ciertas zonas de la capital que hace algunos años estaban descuidadas. La creación de estos nombres viene acompañado de la proyección de un estilo de vida particular.
Con sólo nombrar a cada uno de estos polos inmobiliarios, se puede hacer una descripción de qué tipo de personas viven y cuáles son sus costumbres. Los desarrolladores de este tipo de proyectos no se cansan de decirlo, “lo que se les propone a los clientes es una forma de vida”.

Transmitir conceptos
Siguiendo esta idea, una de las técnicas que mucha repercusión ha tomado últimamente es la de desarrollar una marca que identifique el producto, un concepto que logre captar lo que se quiere transmitir con el edificio y que llame la atención del público al que va dirigido. A veces recurriendo a agencias especialistas en branding otras, simplemente por intuición, no hay proyecto inmobiliario en la actualidad que no tenga un nombre, una marca.
“La idea de crear una marca es que resuma el concepto que se quiere expresar con el edificio” expresa Juan Garrone, presidente de Creaurban. La empresa, desarrolladora de numerosos proyectos inmobiliarios en Argentina y en el exterior, apuesta fuertemente a este tipo de técnicas. Tanto Creaurban, para sus torres Mulieres, como la inmobiliaria Covello, comercializadora de las torres Mirabilia, recurrieron a la agencia especialista en branding FutureBrand para desarrollar estos conceptos. Con una íntima colaboración entre la experiencia en el mercado inmobiliario y el expertise de este tipo de agencias, se van desarrollando conceptos que imponen al producto como una marca reconocible para el público.

Comunicación estratégica
Mucho más antigua que el branding, es la utilización de los medios de comunicación por parte de las inmobiliarias. Si bien el medio privilegiado sigue siendo la prensa gráfica, como diarios o las revistas especializadas, las agencias hacen un uso más estratégico de los medios de comunicación. Cuando se trata de promocionar un proyecto de alta gama para gente de alto poder adquisitivo, no se pauta con todos los diarios, sino sólo con aquellos que tienen un público que puede llegar a interesarse en ese tipo de productos.
Por otro lado, también se realizó un gran avance en el desarrollo de los avisos publicitarios, más cerca de los avisos comerciales que de los clasificados.
Según afirma José Rozados esta es una tendencia que se está dando en todos los nuevos emprendimientos inmobiliarios que apunta no sólo a elevar el nivel de competencia del mercado sin también a elevar la calidad de la oferta .

Marketing at home
Si bien este tipo de estrategias de marketing generalmente se ponen en juego en los proyectos de alto nivel, con un público objetivo ABC1 con un gran poder adquisitivo, la tendencia parece ampliarse cada vez más hacia proyectos masivos.
La desarrolladora Creaurban las implementan en todos sus obras. La empresa cuenta con una amplia cartera de proyectos, tanto productos de alta gama como productos que apuntan a un cliente de menor poder adquisitivo y en todos se vale de las mismas herramientas para promocionarse, afirma Garrone.
Creaurban, al igual que Covello propiedades y cada vez más desarrolladoras en el mercado, tiene su propio departamento de marketing dentro de la estructura de la empresa. Allí es desde donde se elaboran los primeros lineamientos de lo que será el plan para cada uno de los proyectos, fomentando un trabajo en conjunto entre la inmobiliaria y las diversas agencias externas que se contraten para desarrollar la comunicación del producto.

Maravillas porteñas
En la Ciudad de Buenos Aires es donde esta tendencia de desarrollar cada vez más y mejores técnicas de marketing inmobiliario se está llevando a cabo con mayor ímpetu, y donde se encuentra, tal vez, el caso paradigmático de este tipo de prácticas. Con una inversión que rondará los 35 millones de dólares, el plan de comercialización de las Torres Mirabilia debe ser uno de los más completos y complejos realizados en la ciudad. Desde un cuidado desarrollo de la marca, a cargo de la agencia Future Brand, hasta la cuidada realización del showroom, pasando por majestuosas fiestas de presentación, los desarrolladores se valieron de todas las herramientas a su alcance para convertirlo en uno de los proyectos más conocidos y esperados del mercado.

Show incluido
Planeada durante todo un año, la estrategia desarrollada fue coordinada por el departamento de marketing de la inmobiliaria Covello. El plan fue ejecutado en los más diversos canales y se buscó a las empresas más reconocidas del mercado para que desarrollaran cada una de las áreas a explotar. La idea de la campaña era tratar de ser lo más abarcativa posible sin dejar nada librado al azar reforzando el concepto de calidad del producto, según Alejandra Covello.
Brochures elaborados con papel importado, video institucional de calidad cinematográfica, unidad modelo decorada por reconocidos diseñadores, coaching especial para los vendedores del showroom, gala de presentación para 2000 personas con regalos para cada uno de los participantes, fiesta especial para la prensa, mailing privado, entre otras cosas, todo se hizo en función de remarcar la calidad y el nivel del producto promocionado.
Si bien todas estas acciones pueden parecer excesivas en comparación con el resto de las ofertas de mercado, Alejandra Covello opina que no es así, que el gasto para marketing es acorde con la envergadura de la obra y que si bien no es habitual que se muevan semejantes recursos para promocionar un producto de este tipo, la tendencia mundial marca que en el futuro todos harán lo mismo. Y, tal vez, la forma de medir la efectividad de este “bombardeo promocional” realizado por Mirabilia se pueda resumir con las cifras que muestran a un obra vendida en más de un 80% por ciento, a menos de 3 meses de su lanzamiento y con un valor de 1500 dólares el m².

Cuatro “P”
Aunque todavía es un área en la cual no se ha explorado mucho en Argentina, la internacionalización del real estate y el crecimiento sostenido de la oferta impone la necesidad de que se comience a utilizar estrategias del marketing para lograr un mayor y mejor acercamiento al cliente. Tal como lo define Garrone, el ejecutivo de Creaurban, el mercado muestra una tendencia a conjugar 3 L del mercado inmobiliario con las 4 P (por sus siglas en inglés Product, Price, Promotion Placement) del marketing como regla general de la comercialización.


http://www.infobaeprofesional.com/interior/index.php?p=nota&idx=22120

© ReporteInmobiliario.com, Diciembre de 2005.

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