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¿Porqué se elige a una marca?

Valores y atributos de las marcas del Real Estate local en tiempos de crisis.
Una mirada sobre los resultados de la encuesta realizada por Revista Mercado y Reporte Inmobiliario.



La gran certeza es la falta de certezas.
Lo único que se sabe es que no se sabe nada. Nadie se atreve a afirmar hasta dónde puede llegar esta crisis y mucho menos hacer un esbozo, aunque sea en pocas líneas, de algunas de sus consecuencias. Ya se habla de replantear estructuras, de “burbujas que se caen a pedazos”, o, lisa y llanamente, de la muerte del capitalismo. Los planes de salvataje para las grandes compañías que colapsaron se proponen y reprueban casi al mismo tiempo. Ante semejante realidad, ¿qué hacer? ¿Dónde encontrar las respuestas? ¿Qué valores explotar para marcar la diferencia?

La revista Mercado y Reporte Inmobiliario buscaron algunas respuestas a estas preguntas, y lo hicieron a través de una investigación llevada a cabo por la consultora Oh! Panel. El estudio, efectuado en febrero de este año, se realizó entre lectores de la revista Mercado, mediante el uso de la encuesta online con preguntas cerradas y escalas de opinión. Hace pocos días, en un evento realizado por Reporte Inmobiliario, se dieron a conocer los resultados de esta encuesta, uno de cuyos objetivos era saber cuál de todas las comercializadoras del sector es la más prestigiosa.

En este caso, las preguntas no eran cerradas ni tenían escalas u opciones: los lectores eran invitados a pensar y responder con total libertad, siguiendo la premisa de indicar “la primera marca” que les viniera a la mente. Más que respuestas, lo que se obtuvo fue una escala de posicionamiento muy interesante, con tres líderes destacándose en lo más alto de las opiniones.

Tres grandes entre los grandes
Como sostiene Al Ries, el posicionamiento de una marca es el lugar que dicha marca ocupa en la mente del consumidor. Si a uno se le preguntara sobre marcas de automóviles deportivos de alta gama, por ejemplo, pensaría primero en Porsche, luego en Ferrari o BMW; si la pregunta fuera sobre cerveza, quizás pensaría primero en Stella Artois, o Guinness, antes que Brahma o Isenbeck. Por eso es que muchos especialistas en comunicación sostienen que la gran batalla de las marcas se libra dentro de la mente humana.

Nuestra mente recibe cientos de miles de estímulos diarios, por todos los canales de comunicación posibles; cuando Al Ries, junto a Jack Trout, publicaron el famoso libro “Posicionamiento”, ni Internet ni el correo electrónico ni los celulares estaban explotados como lo están hoy, y ya entonces se hablaba de la “autopista de la información”. Los tiempos han cambiado, la información se ha multiplicado, y dentro de esa voluminosa corriente de marcas y mensajes, nuestra mente selecciona. Elige. Establece prioridades. Liderazgos.

En ese proceso de selección (y elección), nuestra mente determina la superioridad de algunas marcas sobre otras. En el caso del estudio de los lectores de la revista Mercado, las primeras comercializadoras mencionadas fueron tres: Toribio Achával, con un 15,5%, seguida de Tizado y L. J. Ramos, con 12,8% y 7,8%, respectivamente. Debajo de ellos se ubicaron Sergio Villella, Bullrich, Toselli Fuentes, Alvear, Bennuzzi Inmobiliaria, Grupo Mega y Lepore, entre otros.

Ante estos resultados, la pregunta que hay que hacerse es porqué las eligieron.
Trayectoria es confianza. Confianza es seguridad
Una marca es mucho más que el símbolo gráfico que ilustra sus principales comunicaciones o puntos de contacto con sus clientes. Es más que un logotipo en un cartel, o un diseño en una tarjeta personal. “La marca es el todo y las partes”, sostiene Joan Costa, especialista en marcas. En eso radica la respuesta, en saber exactamente porqué nos eligen, y lo que es más importante, qué es lo que eligen.

Cualquiera que ingresa a un Mac Donalds lo hace más por el sabor de la experiencia que por el sabor de la hamburguesa. Hoy en día, cuando la competencia es voraz, ya no sirve que nuestro público elija “cualquier color de auto, siempre que sea negro”, como dictaba Henry Ford décadas atrás. Las marcas van más allá, son más que un símbolo, son un conjunto de atributos, una experiencia, una promesa.

Si analizamos los resultados, tomados dentro del sector del Real Estate, veremos que las tres marcas –Toribio Achával, Tizado, L. J. Ramos- tienen, cada una, su propio estilo, sus propias sucursales, su peculiar manera de abordar el Management. Sin embargo, coinciden en un punto: la trayectoria. Juntas, estas tres compañías suman un siglo de experiencia en el rubro inmobiliario: Toribio Achával tiene más de cincuenta años; Tizado, treinta, y L. J. Ramos veinte, aniversario que se celebra este mismo 2009.

Ahora bien, ¿qué significa “trayectoria”, y por qué incide tanto en la mente de los consumidores? Trayectoria es más que la suma automática de años: es consistencia, es haber superado todas las dificultades posibles, es crecer, desarrollarse, evolucionar en un tiempo en que todo evoluciona a velocidades siderales. Llevar adelante una compañía en un país como la Argentina, con crisis que se repiten cíclicamente, con la “notable” clase política que ha gobernado el país durante los últimos años, es todo un símbolo. Así como un color es un significante que transmite emociones desde un logotipo, el atributo “trayectoria” representa mucho más. Trayectoria genera confianza. Y la confianza, como valor en sí mismo, es una de las fuerzas motoras que impulsan cualquier mercado. En Real Estate particularmente, donde la decisión es una de las más importantes que se toman en el transcurso de la vida, la confianza en la compañía inmobiliaria, su equipo y su gente, es fundamental para definir negocios, y sin duda fue eso lo que eligieron los lectores de Mercado.

Las grandes marcas no se hacen de un día para otro. Requieren una visión común, una decisión que respalda esa visión y una serie de atributos que el público objetivo percibe y confirma en cada una de sus experiencias con la marca. Por eso, ante un escenario tan crítico, la encuesta de la revista Mercado y Reporte Inmobiliario confirma que la trayectoria es clave, y que la marca, una vez más, es el capital más importante de una empresa.

Esto, sumado a otros atributos como excelencia en el servicio, transparencia o compromiso, genera una fuerza que las marcas inmobiliarias deben hacer valer cuando el escenario es incierto. El público objetivo vive la misma incertidumbre que nos acompaña desde octubre del año pasado; eso sí, al momento de tomar una decisión, irá con quienes le generen la mayor confianza, esa confianza que brota naturalmente de la trayectoria y que, en tiempos de crisis, “marca” la diferencia. Vayamos más allá y preguntemos, una vez más, ¿por qué? ¿Por qué es tan importante la trayectoria y la confianza? Simple: porque la confianza genera seguridad. Y la seguridad respalda a la acción. ¿Cuál es el opuesto a crisis, inestabilidad, dudas, incertidumbre? Exactamente: seguridad. Lo dicen los lectores de Mercado en sus respuestas. Lo reflejan, a través de su trayectoria, marcas como Toribio Achával, Tizado y L.J. Ramos.

Andy Anderson
andy@coequipers.com

© ReporteInmobiliario.com, 2003-2009, miércoles 8 de abril de 2009



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