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Con la mira en el diseño

La adopción de una estrategia definida a partir del conocimiento y análisis de la demanda objetiva aparecen como los pilares con los que el Grupo Town House logró posicionarse en una franja determinada del mercado.
La visión y los planes del grupo salen a la luz en una entrevista con su director comercial el Arq. Daniel Obetko.



El término “town house” surgió en Inglaterra a finales de siglo XVIII, y se lo asocia a emprendimientos de casas unifamiliares gemelas o apareadas, de superficie generosa, en locaciones urbanas y con muy buen diseño. Así lo grafican las fotos de un grueso libro dedicado a esta tipología que se puede hojear en la sala de espera de las oficinas del Grupo Town House, en Belgrano. “Nuestros primeros productos eran algo similar a eso: dúplex o varios departamentos en edificios bajos”, explica el arquitecto Daniel Obetko, director comercial del Grupo, que integran el estudio de arquitectura Trybiarz-Waisman, la constructora Wohlgemuth-Tauber y la inmobiliaria Town House. Esta firma, que en algo más de dos décadas de trayectoria ya lleva desarrollados casi cuatro decenas de emprendimientos, experimentó en los últimos años un crecimiento que la llevó a una posición de liderazgo en los barrios del norte de Buenos Aires, y a su reciente desembarco en Palermo Soho. Pero, sobre todo, logró imponer una marca y un estilo particular que vuelve reconocibles a todos sus proyectos, como si fueran piezas de una colección.

R.I.:¿Cómo definiría al sello particular de la marca Town House?

D.O: Sin duda, una característica permanente del grupo a través del tiempo es la valoración por el diseño personalizado y artesanal de los espacios. También, el vínculo de cada uno de sus productos con el arte, que es un elemento diferencial de todos nuestros productos. Esto se relaciona con las inquietudes de dos de los socios, los arquitectos Abel Trybiarz, que es escultor, y Gerardo Waisman, fotógrafo, ambos con carreras artísticas importantes, paralelamente a su trabajo profesional. Casi todos nuestros emprendimientos tienen esculturas de Trybiarz, en los espacios comunes o en el frente e incluso en la vereda, y nuestros edificios se reconocen fácilmente por sus esculturas y otros detalles artísticos, que les da una identidad muy fuerte. Incluso, en nuestra torre en Town House Barrancas, en Barrancas de Belgrano instalamos una gran escultura en la vereda, en el espacio público, que donamos a la Ciudad. Esto tiene un efecto de marketing indudable para nuestros productos Independientemente de nuestro compromiso con el arte, que es real. De hecho, tenemos algo así como una fundación, Town House en el Arte, que patrocina eventos artísticos como exposiciones y obras de teatro para niños.

R.I.: La torre de Barrancas incorporó la novedad de una galería de arte. ¿Cuál es el balance hasta ahora de su utilidad?

D.O.: Si bien es algo que se usa mucho menos que el gimnasio o la piscina climatizada la gente está muy orgullosa de tenerlo, y tiene un valor simbólico y diferencial indudable, que influye en el valor de reventa. Es uno de los factores que ayudó a que esta torre haya roto el paradigma de que en Belgrano no se podía vender tan caro como en Puerto Madero: se vendió a 4 mil dólares el metro cuadrado. En SoHo I también vamos a hacer una galería similar, pero no sabemos todavía en SoHo 2.

R.I.: ¿Se puede decir que ustedes son la “clase media” de los desarrolladores, los que vienen después de los más grandes?

Es bastante acertado, porque de hecho nos interesa mantener la escala de trabajo que tenemos en la actualidad, a la que podríamos llamar una escala de desarrollador mediano. Nuestros proyectos se caracterizan por un grado muy alto de diseño y terminación personalizada, y sería muy difícil trabajar de esa forma construyendo 100 mil metros cuadrados por año. Por eso, hay una decisión estratégica del Grupo de permanecer en nuestra escala, que básicamente consiste en empezar 7 mil metros cuadrados de obra por año y tener 21 mil totales en gestión.

R.I.: De todas formas, se advierte una presencia cada vez más fuerte de la marca Town House en el mercado…

D.O.: En realidad, nuestro crecimiento fue permanente desde los primeros dúplex que hicimos a mediados de los 80, siguiendo por edificios entre medianeras cada vez más grandes y finalmente, las primeras torres. Tal vez, en la actualidad somos más visibles porque pasamos a tener obras de mayor envergadura y en ubicaciones más llamativas, como la torre que mencionaba recién en Barrancas, o SoHo I, en Palermo Soho. Esto tiene que ver con otra decisión estratégica, que fue pasar a construir en Palermo después de tres o cuatro años de concentrarnos en Belgrano y Núñez, y lanzamos la torre Town House SoHo, que ahora pasamos a llamarla SoHo porque a principios de 2008 vamos a lanzar la SoHo II. También tenemos un edificio en obra en Coronel Díaz y Las Heras. Pero, al mismo tiempo, tenemos dos proyectos en Belgrano, uno en la calle 11 de Septiembre y otro en Sucre, en Belgrano R, que retoman el concepto original de residencias urbanas, con pocas unidades en un terreno muy amplio, algo a mitad de camino entre la casa y el departamento. Es un producto clásico de nuestra firma, casi sin competencia en el mercado.

R.I.: Y para un público tradicional, familiar…

Tanto Belgrano como Núñez son barrios donde los compradores son familias, a diferencia del usuario de, por ejemplo, Puerto Madero, que es más solitario. Lo que nos sorprendió fue que gran parte de los compradores de SoHo I también son grupos familiares, y mucho más numerosos de lo que esperábamos, así que están comprando de a dos unidades para unificarlas. El proyecto original no preveía unidades de tres dormitorios con dependencia, de más de 150 m2, y de hecho ya vendimos ocho unidades con esas características. Obviamente, para SoHo II ya incorporamos unidades de estas dimensiones, que hasta ahora no existían en el barrio. Esto trae, además, la necesidad de repensar los amenities. Si van a ser para toda la familia, tiene que ganar preponderancia el salón de juegos o la pileta para chicos, en desmedro de otros como el “jardín zen” que incorporamos en Barrancas. Es un fenómeno interesante: cuando todo el mundo hace departamentos de uno o dos dormitorios y los vende, alguien puede optar por ir a lo seguro, o al revés, pensar que hay un nicho sin explotar, que es el de las unidades más grandes. El de Palermo Soho no parecía ser un público muy familiar, pero la realidad nos demostró lo contrario.

R.I.: El hecho de trabajar casi exclusivamente con usuarios finales, y con atención personalizada, debe darles una visión bastante ajustada sobre la evolución de la demanda real…

D.O.: Sí, por supuesto. Es casi como analizar la historia de la vida privada. En los 80, por ejemplo, se consideraba indispensable la doble circulación. Hoy todos prefieren ganar ese espacio para tener un family room. Ante no existía la noción de trabajar en casa, y hoy que las nuevas modalidades de trabajo permiten que una buena parte se haga desde la casa, gracias a internet todos quieren un estudio, o un business center, si no pueden concentrarse con los chicos en casa o necesitan recibir gente por motivos de trabajo. Pero esto ya es un amenity, un servicio común. Años atrás, también, un departamento de 130 o 150 m2 tenía un área de cocina y servicio mucho más grande, hoy se volvieron fundamentales los balcones terraza donde se puede comer o tener una reposera.

R.I.:¿Existe un perfil del comprador de Town House?

D.O.Nuestros compradores, si bien pertenecen todos al segmento más alto del ABC1, son todos consumidores finales, no inversores. Valoran nuestra preocupación por detalles de diseño y terminación porque no están haciendo una inversión en metros cuadrados sino un hogar para habitar. De hecho, todos nuestros edificios tienen pisos de madera natural, no flotante, por poner un ejemplo. Todo esto tiene su costo adicional, pero el usuario final lo valora y lo paga. Por eso brindamos un diseño a medida: el cliente puede operar en el diseño final de su unidad. En SoHo I tenemos varias alternativas de planta: uno compra una unidad de 85 metros cuadrados, pero se pueden elegir entre varios lay outs. Además, tenemos un servicio diferencial que forma parte fundamental de la estrategia de marca y la fidelización del cliente, que es el hecho de trabajar con la post venta. Primero, desde el momento en que se hace el boleto un arquitecto trabaja con el comprador en las terminaciones finales, desde los revestimientos hasta la ubicación de las bocas de luz. Después, a partir del momento de la escritura el comprador tiene una persona que es su contacto con la empresa por cualquier problema que surja en la unidad, algo que no funcione, cualquier tipo de arreglo. Conseguimos un gran reconocimiento por eso, y por eso tenemos una gran cantidad de compradores que nos llaman cuando quieren volver a mudarse.

R.I.: ¿Existen compradores que los llamen diez años después para actualizar los amenities de su edificio? ¿Hay posibilidad de que aparezca una demanda así?

D.O.: (Piensa) A ver… En Town House Barrancas incorporamos los guest rooms, que son habitaciones con nivel hotel 5 estrellas para alojar a los invitados. Fuimos pioneros en el mercado con este concepto y fue un éxito fenomenal, por eso lo incluimos también en SoHo I. A raíz de esto, en otros edificios ya entregados nos pidieron si podíamos hacerlos. Pero, claro, cuando el FOT está consumido ya no hay espacio para hacerlo.

R.I.: ¿Está en los planes futuros del Grupo la posibilidad de llegar a usuarios más de clase media?

D.O.: Actualmente estamos en un punto en que tenemos dos tipos de producto: Premium y super Premium. No tenemos debajo de eso. La decisión estratégica de ver si pasamos a un escalón más abajo, o a un producto más masivo, depende exclusivamente de lo que ocurra en el país con el acceso al crédito hipotecario. A principios o mediados de 2007 parecía que esta etapa se venía indefectiblemente, pero la crisis global y el aumento de las tasas hizo que se retrajera. Hay que ver qué va a pasar ahora.

R.I.: ¿Qué los llevó a poner los ojos en Palermo Viejo?

D.O.: Sobre todo, la posibilidad de vender a extranjeros. Son un público muy importante. Gran parte de las ventas que concretamos en Soho I fueron a extranjeros, de origen bastante variado, pero en general de Europa. Esto ocurre por la valuación actual del euro, que hace que, si bien el precio de la propiedad en Buenos Aires aumentó en dólares, en euros permaneció igual o más baja que el año pasado. Hay un hecho que lo dice todo, y es que nuestra página web recibe un 27 por ciento de visitas desde sitios del exterior a pesar de que no tenemos publicidad afuera, salvo en la revista de Aerolíneas Argentinas. Pero resulta que tenemos un proyecto en Palermo Soho, y la gente entra por las palabras “Palermo” o “Palermo Soho”. Incluso vino a nuestro showroom un corredor inmobiliario de San Francisco que viajó especialmente para buscarle una propiedad en Palermo a un cliente.

R.I.: Si se habla de vender a extranjeros, ¿evaluaron alguna vez la posibilidad de desarrollar algo en Puerto Madero?

D.O.: Sí, lo estudiamos, pero desembarcar en Puerto Madero exigiría construir una escala de edificio que se decidió no tomar. Nosotros trabajamos con una serie de inversores particulares que nos son fieles desde hace mucho tiempo, y para pasar de un volumen de 10 mil metros cuadrados a 50 mil hubiésemos necesitado pensar en otros inversores. También estudiamos comprar un terreno en Libertador y Monroe que todavía está en venta, con una vista al río muy imponente, y por el cual piden alrededor de 17 millones de dólares. Para una empresa como TH, la decisión de invertir en un proyecto que de arranque tiene ese costo del terreno nos hubiese exigido concentrar toda (o casi) nuestra capacidad de inversión en un solo emprendimiento. Pero son pasos que pueden llegar a darse en el futuro, porque en este momento empezamos a tener alguna negociación con inversores institucionales, sobre todo del exterior.



Los desarrollos de la empresa siempre se caracterizaron por sus accesos decorados artísticamente, con puertas tratadas cómo si fueran obras de arte y el uso de esculturas



© Ariel Hendler para ReporteInmobiliario.com, 2003-2007, Lunes 17 de diciembre de 2007.



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