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Marketing inmobiliario

Carlos Muñoz, director de una empresa de marketing mexicana nos detalla algunas estrategias que se están utilizando en su país. Su consultora elabora campañas para desarrolladores inmobiliarios innovadores.



Actualmente, al momento de crear una estrategia de marketing para un desarrollador inmobiliario es necesario innovar. Tomarnos de la locación para colocar a nuestro producto ya no basta para ser líder del marketing inmobiliario. En este mercado que es tan competitivo el hacer lo que todos están haciendo, aún y cuando parezca efectivo, no es suficiente. Debemos apuntar a la diferenciación de marca, ya que es la clave para crear una solidez estratégica en el mercado inmobiliario. Debemos conectar al individuo con nuestro producto por los flancos interno y externo.

Hablemos un poco de lo que motiva a una persona a adquirir un bien duradero; esto es la urgencia circunstancial y la urgencia emocional. La primera atiende a lo que el cliente necesita o identifica como necesario dependiendo de su etapa de vida. Es un motivador racional que surge de una circunstancia que le obliga a comprar, esté o no convencido o preparado para ello. Forzar el cierre de venta apelando a esto, suele cerrar ventas pero éstas no son efectivas.

En cambio, la urgencia emocional surge a través de un detonador que conocemos como reflexividad, que no es sino reflejarse a sí mismo en el producto, crear un sentimiento de pertenencia. El usuario sabrá que el producto fue hecho para él y lo verá como la pieza faltante que para complementar su estilo de vida. Es esa conexión a la que debemos apelar, ya que si no logra darse no habrá un sentido de urgencia emocional.

Cuando hablamos de los usuarios, generalizar no funciona. Si queremos crear una urgencia emocional que nos de cierres de venta sólidos, debemos escoger primero nuestro nicho y darle a nuestro desarrollo su identidad. Para escoger un nicho, es necesario primero conocer al usuario. identificar sus necesidades debemos identificar su etapa de vida. En nuestros estudios encontramos al soltero joven, los dinks, las starter families, las young families, las teen families y el empty nester. Identificar la etapa de vida de nuestro usuario nos dará ideas sobre sus necesidades, sin embargo, para una mayor especialización, también es útil ubicar no sólo su sector socioeconómico, sino también el sector psicográfico al que pertenece. De acuerdo a 4S, puede ser el chef –el epicentro de valor del inmueble será la cocina–, el sensualista –el epicentro de valor será la recámara y el baño–, y el tecnófilo –el epicentro de valor será la sala.



El comprador debe verse identificado con el producto. Campaña de desarrollo inmobiliario apuntado a hombres solteros jóvenes en México relalizada por 4S



Con la segmentación anterior nacen más de 15 subsegmentos. Que haya tantos tipos de usuarios sólo confirma que un solo producto no puede cumplir todas las necesidades. Pero entonces, ¿es necesario crear un solo producto a la vez? Aunque pareciera la opción más lógica, no siempre es necesario, si es que se entiende el concepto del unicornio inmobiliario.

El unicornio inmobiliario se refiere a aquél sueño de casa o departamento que todo mundo imagina a un precio que lo convierte en una figura mitológica más que en una posibilidad de mercado. Es decir, el producto que todo el mundo quiere pero que no existe, sin embargo, es el patrón de lo ideal que se debería seguir al momento de idear productos.

Entender al unicornio inmobiliario de una zona podría llegar a materializarse en un producto que contenga la mayoría de las características del unicornio inmobiliario pero que al final de cuentas sí exista.

Ya teniendo en cuenta las características de nuestro usuario, surge la pregunta: sabemos cómo crear y aprovecharnos de la urgencia circunstancial, lo hemos estado haciendo por años; pero, ¿cómo crear la urgencia emocional?

Existen cientos de maneras de expresarnos y persuadir, y hay cientos de estrategias a las que podemos recurrir para esto; desde las relaciones públicas hasta las experiencias de venta y entre más innovadoras sean, mejor; siempre que basemos nuestras estrategias en sólidos estudios, por supuesto. Una estrategia innovadora puede no incluir a la venta como tema principal; las relaciones públicas que no están enfocadas en la venta, como mandarle un correo a un prospecto hablándole de un tema completamente diferente al del bien durable y su compra-venta, dan buenos resultados en el sentido de que posiciona la marca en el cliente como una que se preocupa y ocupa de él.

Las experiencias de venta deberían incluirse como parte central de cada estrategia inmobiliaria, debido a que éstas mejoran la afluencia y los cierres. Una experiencia de venta efectiva toma en cuenta 5 aspectos para ser memorable: el movilizar la fibra de sensibilidad del comprador, sus sentimientos; estimular sus sentidos, el olfato, la vista, el oído, etc.; el provocar que el individuo haga algo; el lograr que el cliente aprenda algo; y finalmente, producir una relación entre él y la experiencia completa, un seguimiento de esta. Todo fuera del tema de la venta.

Basta de seguir los viejos patrones y hacer todo igual a los demás ¡!. Aquello de pregonar la ubicación y la seguridad por delante de todo lo demás no logrará crear en la mente de quien busca un nuevo hogar u oficina, una diferencia entre tu desarrollo y el de los demás. Las estrategias innovadoras que incluyan tanto la creación de la urgencia emocional para atraer y fidelizar al cliente como la creación de la urgencia circunstancial para rematar el cierre, crearán lideres inmobiliarios.

Carlos Muñoz
Grupo 4S (México)
www.grupo4s.com



Un caso extremo de viviendas apuntadas para las “starter families” que incluye tobogán en zona de escaleras




© ReporteInmobiliario.com, 2003-2013, viernes 6 de Septiembre de 2013

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