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Marketing y Real Estate

Logotipos de empresas inmobiliarias

Un logotipo es un signo, un símbolo diferente que está compuesto por distintos elementos gráficos.
¿Que importancia tiene un logotipo en la gestión de la marca dentro del mercado inmobiliario?.



Un logotipo es un signo, un símbolo diferente que está compuesto por distintos elementos gráficos: tipografías, iconos, colores y elementos gráficos adicionales. Si analizamos el término desde su etimología, vemos que está conformado por “logo” -del griego “palabra”- y “tipo”, del latín “tipus”, que significa, entre otras acepciones, “símbolo representativo de cosa figurada”. La Real Academia Española lo define como un “distintivo formado por letras, abreviaturas, etc., peculiar de una empresa, conmemoración, marca o producto”. Si tomamos algunas palabras de esta misma definición -“distintivo”, “peculiar”, “empresa”, “producto”- comprobamos que diseñar un logotipo implica la expresa voluntad de una compañía por diferenciarse, o diferenciar su producto o servicio.

Un logotipo está integrado por dos elementos gráficos claves: tipografía (letras) e icono (imagen). El color, si bien es un componente de identificación muy importante, actúa como complemento junto a los “elementos adicionales” que hacen a la percepción de la marca.

Tipografía: decir por escrito.
Una letra es cada uno de los signos gráficos que componen el alfabeto de un idioma. Dentro del análisis del logotipo, cuando decimos la “letra” nos referimos a la palabra, al “nombre” de esa marca, expresada a través de un diseño tangible, de acuerdo a determinados moldes o estilos de letra.
Generalmente, este elemento, por su uso cotidiano, suele relacionarse a lo “tipográfico”. En realidad, lo tipográfico está vinculado al trabajo de las imprentas, a los “tipos móviles” que utilizaban para producir sus documentos de manera ordenada y legible. Este concepto, sin embargo, funciona hoy para designar distintos estilos de “letra”.
Existen diversas familias tipográficas, cada una de ellas con distintas modalidades y aplicaciones. Como los otros elementos gráficos que intervienen en la consolidación de un logotipo, la tipografía debe estar puesta al servicio de la diferenciación; su función no sólo es garantizar una buena lectura, sino diferenciarse del resto de las tipografías de productos del sector, articularse con el nombre y el símbolo para generar una percepción única del proyecto.
En el caso de las tipografías, las distintas familias desarrolladas actualmente ofrecen una amplia variedad de recursos: las hay clásicas, con serif pronunciado, sin serif, más modernas, más innovadoras, más tradicionales. La “cotidiana” tipografía “Times New Roman”, que se encuentra en cualquier computadora que ofrece el mercado, tiene un serif –el elemento sobre el que se “asientan” los trazos de cada letra- mucho más pronunciado; es una tipografía usada hasta el hartazgo, pero eficiente en su interés por transmitir familiaridad, seguridad, cercanía. La tipografía “Arial”, más moderna, igualmente cotidiana, es simple, favorece a una correcta lectura de los textos y permite visualizar párrafos más ordenados.

La tipografía comunica desde el contenido.
Y también desde su forma.


Al momento de decidirse por una determinada tipografía, hay que seleccionar con “criterio estratégico”, teniendo siempre en cuenta su misión como elemento de lectura del diseño y con la intención expresa de captar la atención del target. Existen tipografías más conservadoras que, si bien fueron originadas hace mucho tiempo, tienen óptima legibilidad, lo cual es fundamental para sumar sus condiciones y características a la interpretación del logotipo.
La tipografía opera siempre en dos niveles: uno, el nivel semántico, lingüístico, es decir, para garantizar una correcta lectura del contenido a transmitir. En el segundo orden, debe sencillamente posicionar. Así, una tipografía de trazos gruesos, “pesados”, puede servir para comunicar seguridad, solidez, trayectoria. Con el mismo criterio, una tipografía más delicada o “light” puede transmitir cuidado por la salud, naturaleza, sencillez.
No existe una regla determinada para definir qué tipografía aplicar para determinados productos; existe el sentido común y la conciencia estratégica. Independientemente de lo que digan sus letras, la tipografía comunica. Y si comunica, debe hacerlo de acuerdo a una estrategia.
Logos tipográficos
¿Qué tienen en común EPSON, Christian Dior, Panasonic, IBM, Calvin Klein, Chanel o Sony? Que son marcas “tipográficas”. Se trata de la palabra, el nombre, expresado en términos de una tipografía determinada. La principal misión de la marca tipográfica es la de destacar el nombre por sobre todas las cosas. Cuando el nombre es original, sugestivo y corto, apelar a una “marca tipográfica” es uno de los caminos recomendados para generar una pronta identificación.
Logos tipográficos en Real Estate
El logotipo tipográfico “estándar” es muy común dentro del sector del Real Estate, especialmente en lo que a las compañías inmobiliarias respecta. Esto responde a las características propias de la actividad. La clave de estas organizaciones es el servicio. Todo servicio implica una relación personal. Toda relación personal involucra personas con nombre y apellido. Por eso, si analizamos brevemente las principales compañías del sector, nos encontramos con Toribio Achával, Tizado, Covello, etc; todos nombres propios, apellidos de los principales directores de estas organizaciones. Una forma concreta de demostrarle al público objetivo quién está detrás de la compañía, quién es la “cabeza” detrás de la red de sucursales, equipos de venta y coordinadores. Una forma también de diferenciarse, de evitar falsas imitaciones y “réplicas de negocio” entre una compañía y otra.
En cuanto a productos determinados, el sector inmobiliario abunda en ejemplos de logotipos tipográficos: Terravista, Ayres de San Isidro, Harold Hyland, entre otras.
Iconos: más que mil palabras
Para hablar de íconos como elemento de comunicación podemos remitirnos a la historia de la hija de un alfarero que se enamoró de un valiente guerrero, historia que nos relata el erudito Plinio el Viejo, hacia mediados del siglo I de la era cristiana, en el libro XXXV de su “Historia Natural”. Un día, este valiente guerrero partió a enfrentar al enemigo. La mujer dibujó el contorno de la cara de su guerrero a partir de la sombra que ésta proyectaba sobre la pared. Luego pidió a su padre alfarero que rellenara con arcilla el espacio delimitado sobre la superficie; de esta manera, ella conservaría la “imagen” de su hombre, y esa imagen sería, en muchos aspectos, “la presencia de la ausencia”. El ejemplo sirve para comprender la importancia de la imagen como proyección y representación, como identificación –el contorno de la cara de su amado, no de cualquier hombre- y diferenciación, ya que se trata de su hombre amado, diferente a otros hombres.
Es un buen ejemplo para comprender la lógica de la imagen, cómo funciona en la mente de las personas, despertando múltiples sensaciones a partir de una síntesis gráfica. Esa síntesis gráfica, esa imagen o “ícono”, es el segundo elemento crucial que integra todo logotipo.
Un icono –del griego eikon, “imagen”- es una representación, un signo, señal o símbolo que comunica una idea determinada. La forma en la pared del ejemplo anterior representa al amado que ha partido. De la misma manera, los íconos de diversos logotipos representan los valores de marca, los valores principales de las distintas compañías, de sus productos o servicios. También funcionan como elementos distintivos, para transmitir, por analogía, “metáforas” de esos valores, todo de una manera sintética. La síntesis apunta al impacto. Tenemos poco tiempo y un entorno superpoblado de imágenes: necesitamos un pequeño vistazo para transmitir mucho.
Isologotipos
Existen diversos tipos de íconos, algunos inspirados en animales, en formas geométricas, en la naturaleza, en elementos abstractos, heráldica u otras estructuras gráficas.
Los toros rojos de Red Bull, por ejemplo, la famosa bebida energizante, es un excelente ejemplo de iconos que apelan a aninales: dos toros, ambos símbolos de fuerza, de “hombría”, presentados en color rojo, vinculado a la “pasión”. Otro ícono notable por su presencia visual es el toro de Merril Lynch, el “cavallino” rampante de Ferrari, la pantera de Jaguar o el león de Peugeot. Los animales, en sí mismos, pueden transmitir muchos atributos: coraje, libertad, fuerza, valentía, agilidad. Inspirados en la naturaleza tenemos la concha marina de Shell, el imponente peñón de Prudential Seguros, el árbol de Timberland o la manzana de Apple. Hay íconos que surgen desde meras formas geométricas, como el recordado “rombo” de Renault, el logotipo de Columbia, del banco HSBC o la “A” de “Alpargatas”. Otras marcas apelan a figuras más cercanas, cordiales y humanas, como el “rubiecito” de Vívere, el “osito” de Bimbo, el señor Kentucky de los “Kentucky Fried Chiken”, el cocinero del aceite de mismo nombre.
Los iconos, como imágenes caracterizadas por una extraordinaria síntesis gráfica, le permiten a las marcas captar la atención de su público objetivo y transmitir, sin necesidad de apelar a palabras, los valores que desean comunicar. Una vez más, la sabiduría popular dicta que “una imagen vale más que mil palabras”. Esto es cierto en el caso de los símbolos que acompañan a los logotipos.

Un icono es una imagen.
Que dice más que mil palabras.

Símbolos en isologotipos de Real Estate
En el caso del Real Estate, hay símbolos que apelan a animales, como el caso de La Reserva Cardales, el “Resort Country Club and Luxury Hotel” ubicado en el kilómetro 61 del ramal Escobar de la Ruta Panamericana, a pocos minutos de Buenos Aires.
Este símbolo del ciervo ha llegado incluso a “vivir” de manera independiente a su logotipo; así como la “manzanita” de Apple comunica por sí sola, esta imagen sencilla de un ciervo ha comenzado a tener vida propia en el intrincado mundo de las marcas.
En isologotipos, Engel & Völkers, la inmobiliaria alemana con más de 320 oficinas en todo el mundo, cuenta con logotipo caracterizado por las dos palabras “Engel” y “Völkers” relacionadas por el símbolo “&” y una síntesis gráfica de una residencia. Si analizamos el icono de la residencia, podemos apreciar que se trata de una vivienda de estilo europeo, totalmente coherente con la personalidad de la marca y el tipo de producto que ofrece.
El isologotipo de Nordelta describe una “N” en formas geométricas dentro de un sistema gráfico en línea con un código náutico, acompañado por una tipografía con serif, y es un excelente ejemplo de síntesis gráfica y empleo de icono.
Dypsa International es otra compañía del sector inmobiliario que sintetiza su imagen con una combinación de icono y logotipo.
L.J. Ramos: estrategia, diseño y mucha heráldica
Cuando Luis “Dino” Ramos, fundador de L.J. Ramos, creó la compañía inmobiliaria que lleva su apellido, la Argentina estaba sumida en otra de sus notorias crisis económicas. Era el año 1989, y Ramos decidió concentrar todos sus esfuerzos en un nicho del mercado bien específico: oficinas e industrias. Su público objetivo serían los gerentes de las principales compañías que operaban en el país. Esta decisión ya implicaba una línea de acción y un discurso absolutamente profesional. En aquellos días, la profesión de “operador inmobiliario” era vista como una actividad que cualquiera podía llevar a cabo, carente del reconocimiento de otras actividades, tales como la consultoría en seguros o en temas financieros. Al darle forma a su compañía, Luis se concentró en profesionales –gerentes de compañías- hablándoles en el mismo idioma, es decir, con absoluto profesionalismo, ofreciendo un asesoramiento completo, igualmente profesional.
Al momento de determinar el diseño de su imagen, Luis Ramos contactó al consultor y publicista Fernando Pearson. Fernando convocó a Francisco “Pancho” Camet, un diseñador que ya había trabajado para importantes compañías y marcas. Así, a la vieja usanza –siendo Camet un diseñador “anterior a la Mac”- comenzaron a delinear sobre papel lo que sería uno de los isologotipos más efectivos y atractivos del mercado inmobiliario.
¿Cuál era el desafío? Reflejar la visión y atributos de la nueva compañía. Si bien era nueva en el mercado, la empresa tenía a Luis Ramos como líder, y Luis Ramos sumaba muchos años de experiencia trabajando en el sector. Había que transmitir novedad y trayectoria, dos conceptos que podían resultar contradictorios. ¿Puede una compañía, que acaba de lanzarse al mercado, transmitir la idea de “trayectoria”? Además, la marca debía presentar a la empresa como una auténtica organización inmobiliaria, un enfoque distinto para apropiarse del concepto “profesionalismo” y capitalizarlo en favor de L.J. Ramos.



Primeros bocetos del logotipo de L. J. Ramos y el producto finalizado


Después de muchos trazos en lápiz, de papeles y papeles con bocetos y ajustes, después de mucho pensar y “pulir” la imagen, llegaron al isologotipo del escudo, que identifica y diferencia a L.J. Ramos de las otras compañías del sector.
El isologotipo de L.J. Ramos es un gran escudo que replica códigos de heráldica: el apellido “Ramos”, diseñado en una tipografía de gran peso visual, se lee delante de un rectángulo de líneas paralelas de connotaciones financieras, y sobre éste se asienta la síntesis gráfica de un broquel de estilo medieval.
A ambos lados de este broquel vemos dos pumas –animal autóctono de la Argentina, símbolo de instinto, agilidad, visión y carácter, valores que se vinculan a la marca- en posición rampante. Ambas figuras asientan sus garras sobre una base que lee: “Argentina”; para Ramos, la presencia de la palabra “Argentina” refleja su compromiso con su país y el orgullo de ser una compañía netamente argentina. En la parte superior del escudo leemos claramente la palabra “Buenos Aires”; debajo, otro broquel con la “L” y la “R”.
La composición tiene reminiscencias de los escudos de heráldica británica y vincula a la marca con valores como trayectoria, tradición y experiencia, a pesar de ser una compañía con veinte años en el mercado. Para su lanzamiento, el desafío fue superado: el público objetivo recibió la nueva marca e inmediatamente le atribuyó valores como experiencia, trayectoria, seriedad y solidez.
Además, desde sus inicios, el posicionamiento de L.J. Ramos fue sumamente coherente con los objetivos planteados desde la visión de la compañía, esto es, transmitir un enfoque profesional. Por eso, su USP sostiene “Brokers Inmobiliarios”, un concepto que lideró el camino y que muchos siguieron después.

Todo logotipo tiene un objetivo claro: identificar y diferenciarse. El logotipo que no logra esto, desde lo visual, es un logotipo que se repite, que no sirve. La mejor manera de comprobarlo es ver las diferencias que existen entre una inmobiliaria como L.J. Ramos o Toribio Achával en oposición a otras. Claro que no es sólo el logotipo lo que hace la diferencia, sino la constancia, consistencia y coherencia de todo aquello que el logotipo representa, desde la disposición o layout de una oficina hasta el estilo, visión y management, sin olvidar el compromiso y actitud de los profesionales que representan a esa marca, también piezas esenciales de construcción de una marca.

Extracto del Libro "REAL ESTATE, REAL DESIGN" de Andy Anderson - redargenta ediciones
andy@coequipers.com




© ReporteInmobiliario.com, 2003-2009, Miércoles 28 de enero de 2009.

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