Como todo el mundo sabe, el marketing nació poco después de la revolución industrial a raíz del fuerte mejoramiento de los medios de producción que ocurrió en esa época. A consecuencia de ello, en pocos años se logró que hubiera más bienes para vender que gente para consumir. Entonces hubo que recurrir a las mejores mentes y a las ideas más creativas e innovadoras para ganar nuevos mercados, con técnicas de ventas más sofisticadas, productos más tentadores y campañas publicitarias más masivas y eficaces. El marketing por definición es un emergente de contextos en los cuales hay más mercadería para vender que demanda genuina dispuesta a comprar.
En los últimos años, vivimos un proceso parecido, especialmente en el sector inmobiliario, a nivel global. Los marketineros invadieron el real estate haciéndonos creer que había formas para lograr que la gente se viera seducida por una excéntrica torre en Miami Beach, en Dubai o en Puerto Madero, comportándose al momento de comprar, igual que quien adquiere un Porsch o una Ferrari. La fascinación por el producto, el diseño, los amenities, el lujo de los hoteles del lejano oriente o la fastuosidad de las Trump Towers, se impusieron en nuestro sector.
Personalmente vi como la más exitosa agencia de publicidad de real estate pretendía convertirse en developer, basando su fortaleza no en el diseño del brochure y los avisos (que eran excelentes), sino en su presunta sensibilidad para saber cómo concebir productos de ensueño, en este caso inmobiliarios.
También vi como el área de desarrollo inmobiliario y nuevos proyectos de las principales cadenas hoteleras del mundo se enorgullecían de no poseer nada de real estate en sus balances y de basar su valor agregado a los emprendimientos, en el exclusivo aroma con el que inundaban los lobbies o en la calidad de sus almohadas.
Así fue como el marketing virtualmente se llevó puesto al real estate. El marketing de las sensaciones, de las emociones, de las percepciones, de las ilusiones, de los sueños y las pasiones, de lo exclusivo. El marketing de nicho, del boca a boca, el “long tail marketing” y todas sus variantes. Así ingresó también el arte al real estate pero en su visión más superflua.
Es claro, por años hubo financiamiento barato y accesible para cualquier proyecto, bueno o malo, a través de las preventas en Argentina y de los bancos en los países desarrollados, y solo había que vender. Los costos de obra subían y la tierra también, producto de la demanda de los developers con acceso a capitales en volumen. El secreto entonces pasaba por lograr que la gente comprara, y que lo hiciera al mayor precio posible.
¿Cómo hacer para que, en Buenos Aires, un departamento se pagara a valores internacionales, o que en Córdoba o en Mendoza los precios tendieran a alcanzar a los de Barrio Norte? Muy simple: marketing, es decir, humo. Había que llevar a Madonna a cantar el día del lanzamiento, y con eso se posicionaba el producto.
Hasta hace un par de años, el 50% de los costos de un desarrollo en Miami estaba integrado por los llamados “soft costs”, y la otra mitad eran los ladrillos, el lote, la mano de obra, etc., es decir el costo industrial. Fue así como la caída de precios actual ya llega al 50%, que es el verdadero costo de reposición, neto del humo. Sucede que el ciclo cambió, y eso es evidente para todos. Internet llegó a ser puro humo, igual que los tulipanes y que los penthouses de 8.000 dls/m2 en Puerto Madero.
Recordemos que por años, en nuestro sector no existió la figura del Developer. Los proyectos eran liderados por Empresas Constructoras que descreían de los estudios de mercado, y del marketing. Esa gente, hoy en su mayoría retirada, era consciente de la esencia de nuestra actividad.
La inversión inmobiliaria es por naturaleza de largo plazo, ilíquida y de baja rentabilidad. Un boleto de compra venta de un departamento en obra no es una acción para comprar y vender diariamente. Un buen activo inmobiliario nos protege de las malas inversiones, nos impide hacer tentadores malos negocios. Esta ahí, genera una renta, normalmente nos permite conservar el capital, que queda para nuestros hijos. Es ahorro de verdad.
Recientemente el Wall Street Journal publicó un artículo sobre una firma llamada Fuggerei que opera desde 1520 en Alemania como rentista de propiedades para gente humilde. Probablemente sea la más antigua de la que se tenga registros en su rubro. En los últimos 200 años tuvieron un rendimiento promedio del 2% por encima de la inflación. Parece muy modesto, pero en el largo plazo no es algo tan fácil de lograr. ¿Quién puede citar otros casos?
Como dice el aviso de 1913 que aun se conserva en el Viejo Hotel Ostende: “los bancos quiebran, los valores bursátiles bajan, los beneficios de la industria disminuyen, solo la tierra resiste las crisis: adquiera un lote en Ostende”
A mi criterio, llegó el momento de volver a lo esencial en materia de real estate. Lo más simple: un buen lote, un buen proyecto donde no haya mucha competencia, una razonable relación entre el costo y el precio de venta, y luego una renta lógica. Eso es todo. Los fuegos de artificio deben quedar para las fiestas de fin de año. En materia de negocios, así como los financistas por suerte ya no creen en los hedge funds ni en la magia de las opciones, así como ven el fantasma del esquema Ponzi en todos lados, en real estate pasa lo mismo. Es hora de volver a lo esencial.
Damián Tabakman
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